Unternehmen müssen attraktiv(er) werden und den Sinn sowie Wert ihrer Arbeit vorleben und ausstrahlen. Nur auf diesem Weg kann es gelingen, Mitarbeiter anzuziehen und so zu begeistern, dass sie stolz sind, dabei sein zu dürfen. Die Identifikation mit dem Unternehmen wächst. Die Wirkung und Attraktivität nach außen wird gesteigert. Vergleichbar mit dem Sport: Eine Medaille hat für den Sportler eine symbolische Wirkung, wirksam und vor allem wertvoll wird sie aber erst dann, wenn der Athlet dadurch als Marke wahrgenommen wird. Dann steigt die Chance, Sponsoren zu gewinnen. Wie aber werden Unternehmen „magnetisierend“ für Kunden und Mitarbeiter? Theo Bergauer, Souveränitätscoach und Autor des Buches „Warum Gewinner mehrfach siegen“, im Gespräch mit dem Marken-Experten Thomas Stranig über die Bedeutung der Markenbildung für Unternehmen, Führungskräfte und Sportler.

Theo Bergauer: Markenentwicklung beginnt üblicherweise mit der Frage: „Was ist die Marke?“ Wofür steht sie, was macht sie aus, welche speziellen Zeichen und Botschaften stehen im Zentrum?

Thomas Stranig: So wäre die Herangehensweise, wie sie gelehrt und in der Markenarbeit gewöhnlich angewendet wird. Weit mehr Aufschluss über das Wesen der Marke und ganz neue Entwicklungsmöglichkeiten lassen sich jedoch auf andere Weise finden – nämlich in der Gegenfrage: „Was ist NICHT die Marke?“ So kommen wir fast zwangsläufig auf Wertefaktoren und Spitzenleistung.

Bergauer: Erfolgreiche Pioniere machen es vor: Auf der Suche nach Neuem werden sie stets fündig. Warum?

Thomas Stranig: Die Anziehungskraft der anderen ist für sie vollkommen uninteressant. Ihnen ist bewusst, was sie nicht sind und wofür ihr Unternehmen nicht steht. Sie leben ihre eigene Leidenschaft und verstehen es, diese in ihrem Unternehmen in Form von Geschäftsmodellen zu implementieren und Mitarbeiter und Lieferanten ebenso wie Kunden daran teilhaben zu lassen. So entstehen authentische, starke Marken.

Bergauer: Sollte man sich dazu mit Trends beschäftigen?

Thomas Stranig: Starke Marken wirken anziehend und funktionieren relativ unabhängig von jeglichem Trend. Vielmehr werden durch sie neue Trends geschaffen. Als (noch) nicht starke Marke versucht man sich instinktiv, mit seinem Angebot in die Nähe des Trendsetzers zu begeben, um vielleicht ein kleines bisschen von dessen Anziehungskraft abzubekommen. Trends zu folgen bedeutet allerdings immer, re-agieren zu müssen – und das schnell: Meist folgt schon umgehend der nächste Trend, und wieder ist ein Wandel gefordert. Die Entwicklung entzieht sich komplett der eigenen Kontrolle.

Bergauer: Unternehmen, Führungskräfte und Sportler als Persönlichkeit zur MARKE machen, kann das funktionieren?

Thomas Stranig: Man muss niemanden zur Marke machen. Jede Führungskraft und jeder Profisportler ist bereits eine Marke. Jedes Agieren, Reagieren, Kommunizieren, jede Entwicklung zahlt auf ein „Markenkonto“ ein – eine Art Schmelztiegel, wo alle Wahrnehmungs- und Identitätsbilder landen und dem Betrachter ein – mehr oder weniger klares – Bild der Marke zeichnen.

Bergauer: Unternehmer beklagen den schwierigen Weg der Mitarbeitergewinnung – Vereine und Sportarten wollen  attraktiv sein. Welchen Stellenwert hat dabei eine Marke?

Thomas Stranig: Eine attraktive Marke zieht an – je klarer und „spitzer“ die Marke wahrgenommen wird, desto stärker. Nicht nur im Sport sind die begehrlichsten Marken immer solche, die mit einer „markanten“ Persönlichkeit verbunden sind, die das Identitätsgefühl lebt und nährt – ob Lionel Messi oder Didi Mateschitz, der „Hackl-Schorsch“ oder Klaus Hipp, Michael Jordan oder Steve Jobs. Je erfolgreicher, authentischer und verlässlicher sie in dem sind was sie tun, umso mehr wird das Begehren geschürt, auch dabei sein zu dürfen.

Bergauer: Image auf Papier und in Hochglanzprospekten oder wie kann es gelebt werden?

Thomas Stranig: Marke wird immer noch häufig mit schönen Bildern, bunten Farben, atemberaubenden Designs, tollen Logos gleichgesetzt. Professionelle Markenentwicklung erfolgt jedoch immer von innen nach außen. Der umgekehrte Weg führt zu einer seelenlosen Hülle, von der sich keiner dauerhaft täuschen lässt und die zwangsläufig in einer Sackgasse endet. Hochglanzprospekt & Co sollten nur die visuelle Ausprägung dessen sein, was die Marke ist. Marke ist Kult und Kultur zugleich. Sie ist Ausdruck dessen, wer du bist, woher du kommst und wohin du gehst. Eine Richtlinie, Marke zu leben, gibt es nicht. Es gibt nur das Bewusstsein darüber, wofür ich stehe, was mich einzigartig macht und wofür ich brenne. Wenn dies authentisch ist, wird es automatisch gelebt. Das Wissen darüber dient allerdings als hervorragendes Fundament, um den Pfad nicht zu verlassen. Marke hat nichts mit Image zu tun, sondern ist die Essenz gelebter Charakterzüge.

Bergauer: Wie steigere ich meinen eigenen Stellenwert und Bekanntheitsgrad als Führungskraft, Unternehmer und Sportler?

Thomas Stranig: Die Marke 4711 ist unglaublich bekannt. Das Problem an der Sache ist nur, dass sie „keiner“ will. Es geht bei Markenentwicklung nicht primär um die Steigerung der Bekanntheit, sondern darum, was mich in meinem Umfeld begehrlich macht. Der Stellenwert selbst ist auch mit der akribischsten Markenführung nur schwer zu lenken. Der Stellenwert wird einem gegeben. Steigern kann ich diesen, indem mein Fundament als Marke stimmig und greifbar ist, ich herausfinde, wofür ich stehe, was mich einzigartig macht – und dabei spreche ich nicht vom Produkt selbst oder von der Sportart, sondern von der emotionalen Aura, die von einem ausgeht.

Bergauer: Mark(ant) sein, dürfen wir Ecken und Kanten haben, oder müssen wir uns der Masse anpassen?

Thomas Stranig: Ecken und Kanten sind nicht nur erlaubt, sondern absolut notwendig als Nährboden der Marke: Wenn es zwischen „positiven“ und „negativen“ Aspekten kein Spannungsfeld gibt, wird es auch relativ schwer sein, eine einzigartige Marke zu definieren. Eine authentische, klar positionierte Marke ist so fest verwurzelt, dass ein „Mit dem Strom schwimmen“ gar nicht passieren kann. Sie verfügt über alle Parameter, um eine eindeutige Alleinstellung zu besitzen. So wird Marke zum attraktiven Zentrum, welches sich auf die Schwarm-Intelligenz zwangsläufig auswirken wird.